事件營銷與廣播廣告
企業對非常規活動進行贊助或者在相關節目中投放廣告通常被稱作事件營銷。這種營銷方式就是把廣告信息與大眾所關注的事件或者活動聯系起來，從而將其品牌融入到消費者的日常生活之中，使其商業信息更容易得到受眾的共鳴和認同。對媒體而言，借助企業對這種營銷方式的認同，根據媒體自身特性，對事件的效應作出市場評估，制定科學有效的廣告形式，與企業同贏，這也是媒體對事件的營銷。 讓消費者對自己的產品和服務能夠指牌購買永遠是企業營銷人員的最高境界，但這種指牌購買的基礎就是品牌要有足夠的知名度和美譽度。專家研究結果表明，對某一類產品，消費者一般所能記住的品牌數為四到五個，也就是說，如果企業的品牌不能擠入消費者大腦中的前五名，你就無法讓消費者指牌購買。這時候，企業廣告推廣的核心任務應當是提升自己的品牌知名度。而對于知名度的提升，事件營銷將發揮重要作用，它有效利用一些社會關注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要勝過常規的廣告宣傳，其中的廣告也將不被反感地融入到受眾的生活和情緒中，對品牌的塑造起到特殊作用。 南孚電池在2001年的廣告宣傳中緊緊抓住了國人最為關注的三件大事：北京申奧，世界杯預選賽和中國加入世貿。這三件大事都體現出中國人不懈努力、堅忍不拔的精神，所有這些都與南孚電池“堅持就是勝利”的產品功能和品牌理念訴求相一致，正是通過與這幾個事件的有機結合，南孚電池電力持久的品牌形象得到完美的演繹，極大提升了品牌美譽度。 在事件營銷中，企業對體育賽事的贊助與廣告投資成為重要的策略選擇。調查數據表明，在15- 49歲的人群中，運動人口高達75%，足球、跳水、游泳、體操和乒乓球是中國人最為關心的五個體育項目，這些體育賽事無疑為企業提供了一個廣告宣傳的難得的商機。 事件營銷拓展出廣闊的商機，許多媒體把它作為廣告增收方式多元化的一個重要選擇，并積極的為企業的這種營銷方式搭建創意性平臺。平臺的建設基礎在于媒體自身對事件的認識及其正確的市場觀念。媒體根據自身特性和資源優勢為企業量身定做營銷方案，反映出媒體對市場的感悟度和操作能力，這是媒體的一種營銷方式，也可以看作是媒體在營銷“事件”。 2002年世界杯足球賽，各種媒體不惜余力，力爭在這場大比拼中占得先機，切下世界杯賽市場上更大一塊蛋糕。中央人民廣播電臺動用最先進的傳輸設備，由最優秀的記者、編輯組成強大的報道陣容，全力投入世界杯宣傳報道中。報道組與廣告部合作對節目設置、廣告投放形式等問題進行了科學規劃，從動態新聞、專題節目、熱線訪談、網上討論到世界杯比賽現場直播，針對不同的節目形態設計了一系列針對不同企業的廣告投放方案。例如，在為中國馳名商標企業白沙集團進行廣告投放設計時，設計了兩種方案：一種是獨家特約中央臺臺現場直播的3場有中國隊參賽的小組賽和3場半決賽、決賽，每場比賽中由現場體育評論員口播8次“中央臺世界杯賽直播由白沙集團特約播出”，中場休息時播出2次企業廣告，以特約比賽的獨特性和播放的高頻次提高企業的知名度，在全國聽眾中留下企業與中國足球一起飛翔一起拼搏的美好印象；第二種是每天在早間“體育直播間”節目、午間“世界杯專題節目”和晚間“晚報瀏覽”節目播出企業關注世界杯賽的形象廣告，在廣告中提醒聽眾關注世界杯，關注中央臺世界杯賽現場直播，每天早、中、晚三次廣告滾動播出有效提高了廣告接觸率。為了最大限度的增加客戶的投資回報，中央臺在《中國廣播報》上刊登出由白沙集團獨家特約的我臺世界杯賽現場直播節目時間表；并與鐵道部宣傳部和一些鐵路局客運中心聯絡，通告我臺直播節目時間和轉播頻率，希望他們在運營列車上滿足旅客需求，轉播我臺節目。這些增值服務不僅使企業享受到優質的售后服務并獲得較好的廣告效應，同時擴大了中央臺直播節目的社會影響力，這就叫做企業與媒體的“雙贏”。 這次世界杯足球賽的廣告企劃，是中央臺有效利用媒體資源為企業的“事件營銷”搭建創意平臺的有益的嘗試，同時為廣播媒體的廣告營銷工作提供了一些啟示。首先，應充分重視媒體營銷“事件”對廣告工作的促進作用。媒體因為地位的特殊，對“事件”的認識和把握具有一定的前瞻性，如果把這種前瞻性與市場有效地結合起來，就能為企業提供不同特色的廣告服務。在媒體的廣告經營中，一般來說廣告形式和廣告時間相對固定，廣告容量和價值也隨之而定，這種剛性狀態是媒體創收的基本保證。但如果經常保持這種固化狀態，廣告經營難免顯得缺乏活力和再發展的動力。媒體營銷事件的有效開展為媒體開辟了新的廣告創收點，因此發現事件、策劃事件不僅能為媒體帶來豐厚的經濟回報，而且還能為媒體創造品牌效應。此外，事件的緣起，一般具有階段性，通過事件這根紅線，把與之相關的廣告時間和廣告形式有機地組合，使之成為一個整體，由此，一些原本看似非黃金的時段在這個系統中卻成為系統的重要元素。這樣一來，既促進了廣告時間的整體銷售，又保證了企業廣告投放的品質。其次，由于企業十分重視“事件營銷”，作為媒體就需要為之搭建有效的投放平臺，合理安排廣告時段和廣告形式，讓企業的投放熱情變為有實效的廣告收益�；谶@種理念，在策劃“事件”時，節目部門和廣告部門需要緊密配合。節目部門在規劃節目和相關活動時要有市場眼光，使節目和活動具備廣告潛力。廣告部門的積極參與和配合，能從企業和市場的角度制定符合市場規律的營銷方案，通過銷售體現出“事件”的內在價值。 在廣告活動中，策劃工作的重要性日益凸顯，有人說廣告更多是策劃來的，不無道理。策劃工作不是無本之木，它是策劃人員通過對宏觀和微觀市場的把握，經過充分醞釀，調研創造出的新的市場機會。
